Desde el ya mencionado caso de Barack Obama al ganar la presidencia de Estados Unidos, el uso de Internet en las campañas electorales se ha convertido en un tema recurrente en las estrategias políticas. Sin embargo, pareciera no haber claridad sobre cuál fue el impacto real de las redes sociales para la victoria de Obama. Una de las principales contribuciones fue haberlas convertido en un medio eficiente para recaudar fondos de campaña. Esto colocó al candidato demócrata en una posición de enorme ventaja frente a sus contendientes políticos en términos de dinero disponible para hacer propaganda. Pero eso no significa que la actividad en línea inclinara la decisión ciudadana a su favor. Por el contrario, había otros factores de mayor peso como la crisis económica que enfrentaba ese país y la necesidad de un cambio.
Pero a partir de entonces, se ha extendido la idea de que es casi obligatorio para los candidatos tener presencia en Internet como estrategia de campaña, especialmente en el uso de redes sociales. El año pasado se disputaron 12 gubernaturas, 451 diputaciones locales y mil 481 gobiernos municipales en México. ¿Abra sido determinante que los candidatos tuvieran perfiles en Facebook o Twitter? ¿Acercarse a los ciudadanos por esas vías logro más votos a su favor? Para comprender la relevancia que pudiera tener esta estrategia en nuestro país, Política Digital entrevistó a los responsables de tres campañas electorales cuyos candidatos emplearon herramientas de la Web 2.0 para acercarse a los votantes.
Michoacán, Querétaro y Toluca: sus campañas virtuales
Omar Aburto, Coordinador General del Centro Estatal de Tecnologías de Información y Comunicaciones (CETIC) del estado de Michoacán, y Carlos Albarrán, Director de Gobierno Electrónico del mismo organismo, tuvieron a su cargo la campaña en redes sociales de Leonel Godoy, candidato por el Partido de la Revolución Democrática, cuando compitió por la gubernatura de Michoacán en 2008. La campaña en línea operó del 1 de julio hasta el 30 de agosto de ese año.
La “estrategia virtual” se centró en Hi5 y Facebook. Mediante estas dos plataformas lograron conformar una red de 400 voluntarios. La más efectiva resultó ser Hi5, quizá porque en ese momento tenía una mayor penetración entre los ciudadanos que Facebook. Para iniciar esta labor, el equipo de campaña realizó búsquedas personalizadas en Hi5 para ubicar a jóvenes michoacanos; también utilizó listas de correo electrónico.
A este universo de personas se les enviaban mensajes con propuestas del candidato e invitaciones para asistir los eventos de campaña.
Algo similar sucedió en el 2009, durante el proceso electoral de la Presidencia Municipal de Toluca, Estado de México. La presencia en línea de la candidata del Partido Revolucionario Institucional (PRI), María Elena Barrera, fue manejada por su hija, María Elena López, actual presidenta del DIF Toluca. López fue quien le sugirió a la candidata incursionar en las redes sociales con el fin de acercarse a los jóvenes.
Ella administró de manera directa los perfiles en Hi5 y Facebook, mientras que una empresa manejó las cuentas en Twitter y MySpace, además de la página oficial de la candidata. En Hi5 tuvieron 800 amigos y en Facebook, alrededor de mil 500.
López no pudo proporcionar información sobre las otras redes, ya que los datos estuvieron en posesión de la empresa y se habían perdido. Sin embargo, aseguró que entre todas las redes sociales sumaron unos cuatro mil amigos. Esta red social comenzó a armarse desde el “primer círculo”, es decir, con los familiares y amigos de la candidata, y de ahí comenzó a crecer de forma viral (cada persona agregaba sus contactos).
De acuerdo con López, el mayor éxito lo obtuvieron en Hi5, debido a que fue la primera red social en la que publicaron su perfil, además que tiene mayor arraigo en Toluca, comparado con Facebook.
Los casos de Michoacán y Toluca son muestra de los alcances que puede ofrecer la Web 2.0. Sin embargo, la campaña electoral de José Calzada (PRI) a la gubernatura de Querétaro, en 2009, fue la más sofisticada en línea y la que entregó mejores resultados. Paulina Goya, actual Coordinadora del Centro de Comunicación Digital, fue la artífice de la estrategia.
Explicó que en la campaña se crearon 10 cuentas –entre Facebook, Hi5 y MySpace– con las que sumaron más de 22 mil amigos. Además se abrió una cuenta en Twitter que tuvo 256 seguidores y se manejó un blog personal del candidato.
Al término de los comicios, la diferencia de votos entre Calzada y su más cercano contendiente fue de 36 mil votos. Para Goya, ninguna de las redes sociales empleadas en la campaña destacó en particular. “En realidad, la suma de todas resultó ser lo más efectivo, porque de ese manera se cubría a un número más amplio de ciudadanos con intereses diversos”.
El objetivo de esta campaña virtual, según la entrevistada, consistía en acercarse a la población joven del estado, que, de acuerdo con sus estimaciones, representaba al 30% de los votantes. Sin embargo, durante los 35 días que duró esta campaña, descubrieron que estaban llegando a muchas amas de casa por este medio.
¿Qué hay de la interacción candidato-ciudadano?
La comunicación entre funcionarios públicos y ciudadanos es uno de los grandes “atractivos” que pueden ofrecer las redes sociales, incluso cuando no es el funcionario quien responde en línea los comentarios y dudas de los solicitantes.
María Elena López dijo que en Toluca la participación en línea fue muy alta. “Casi 70% de las personas que integraban las redes sociales de la candidata toluqueña en Hi5 y Facebook enviaron algún comentario”. Afirmó que la ahora alcaldesa “escuchó por estos medios” las preocupaciones ciudadanas y las incorporó en su programa de gobierno; sin embargo, López no proporcionó ningún ejemplo específico que lo demostrara.
En Michoacán, el equipo de Godoy fue el encargado de responder a los ciudadanos en línea, aunque en un porcentaje más bajo que los otros casos. Según Carlos Albarrán, alrededor de 15% de los ciudadanos que se unieron a las redes sociales escribió algún mensaje o petición; de este universo, un 15% recibió alguna respuesta del equipo de campaña. Albarrán también aseguró que el actual gobernador de Michoacán tomó en cuenta la opinión de la ciudadanía para elaborar su Plan Estatal de Desarrollo (PED), pero no proporcionó algún ejemplo concreto.
Por su parte, el equipo de campaña de José Calzada determinó que todos los seguidores y amigos virtuales recibieran una respuesta, aunque fuera un “Gracias”. Goya designó a una persona para realizar esta labor. Es difícil decir cuántos comentarios dejó la gente entre los 10 perfiles que fueron creados en las redes sociales, pero Goya consideró que alrededor de 80% recibieron respuesta. “El candidato respondía muchos de los correos y también hacía comentarios en las redes, sobre todo en Twitter y su blog.”
A diferencia de los otros casos examinados, Querétaro sí tiene un ejemplo específico para mostrar que el candidato escuchó las demandas ciudadanas: uno de los comentarios más recurrentes en las redes fue la petición de los jóvenes para que se creara una entidad que tuviera una conexión directa con ellos. A raíz de esta solicitud, el gobernador Calzada propuso la creación de una Secretaría de la Juventud, cuya estructura es analizada por el congreso estatal.
¿Cuál es el impacto de las campañas virtuales?
Resulta complicado medir los alcances de una campaña electoral en redes sociales, ya que no hay muchas formas para analizarlos de manera objetiva. El mejor indicador –y acaso el más realista– sería conocer cuántos “votos duros” se generaron en Internet para el candidato, pero no es posible medir tales decisiones con exactitud.
En el caso de Querétaro no se establecieron indicadores para medir el funcionamiento de la campaña en línea, porque su principal objetivo era entablar una comunicación entre el candidato a la gubernatura y los ciudadanos, es decir, su propósito fue cualitativo y no cuantitativo. “Logramos generar muchas muestras de apoyo hacia el candidato, provenientes de jóvenes que se fueron identificando con él en el camino.
También hubo cuestionamientos de quienes no simpatizaban con su proyecto. La diferencia es que tenían al candidato a la mano para decirle lo que pensaban”, opinó Goya. No obstante, al final obtuvieron un indicador valioso: Durante la campaña virtual lograron que más del 10% de los seguidores se registrara como “simpatizantes” de José Calzada, proporcionando sus datos personales para formar parte del movimiento. “Queríamos conformar una base de datos confiable de las personas que realmente simpatizaran con él, para hacerles llegar correos e invitaciones a eventos y caravanas”.
La funcionaria admitió que no tiene números que muestren cuántas personas contactadas a través de las redes sociales se presentaban en los eventos. Sin embargo, dijo que en varias ocasiones se vieron rebasados por la asistencia esperada. Para ellos, era un muestra del impacto producido por Internet. En Michoacán tampoco existe evidencia que muestre cuántos seguidores de la campaña en línea participaron de manera más activa en los eventos del candidato.
No obstante, Albarrán explicó que muchas de las personas afiliadas a las redes sociales eran militantes perredistas o tenían alguna afinidad con el partido. Por ello estiman que un 80% de los ciudadanos contactados en las redes sociales habrían votado por Godoy.
En Toluca, el éxito se midió por los comentarios que realizaba la gente y por el número de amigos que se sumaban en las redes sociales, aunque López no tuvo cifras para respaldar esta afirmación. Al igual que en Michoacán y Querétaro, tampoco se llevó un registro de cuántas personas llegaron por este medio a los eventos de campaña.
Conclusiones
Nadie sabe cuál es el impacto real de una campaña electoral en línea y al final no se conoce qué porcentaje de los amigos virtuales votan por el candidato.
Tampoco está claro si son muchos o pocos los que se involucran más allá del contacto a través de la red social. Aunque la presencia en línea es cada vez más importante como una alternativa de acercamiento con el electorado, en particular con la gente joven, Internet no es visto todavía como un medio que pueda definir una votación.
Sin embargo, como deja entrever el caso de Querétaro, sí es posible obtener resultados concretos. Acaso uno de los factores más importante sea la incursión previa de los candidatos en estos medios. Por ejemplo, José Calzada ya tenía presencia en línea desde que era senador y comenzó a armar redes sociales ocho meses antes de la campaña electoral. Goya explicó que su estrategia consistió en agrupar a individuos por edad, sexo y temáticas de interés (ecología, economía local, etc.).
Cuando llegó el tiempo de la campaña, todas se alinearon a la propuesta política de Calzada. Es un hecho que armar redes sociales toma tiempo y no basta con crear un perfil. Es necesario tener un objetivo claro y una estrategia para logarlo. Ahí está el reto.
NOTA ORIGINAL POLITICA DIGITAL
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